2019年竞争常态显现?热闹vs理性的狂奔开启

 人参与 | 时间:2021-05-06 03:36:19

距离春节仅有半个月时间,酒业热情逐渐走向高潮。在即将过去的这一周里,酒企定目标、控渠道、做营销,忙得不亦乐乎。然而,微酒记者在市场调查时,却发现了“热闹”之下不同面。

01、热闹之:目标高举高打,抢跑2019

从2018年年末以来,酒企不断召开总结会议,布局2019年发展。本周,亦有几家企业的规划流出。

宋河:2018年销售额同比增加40%以上。到2025年力争将销售额达到60亿元的目标,这是宋河现任管理团队首次提出对未来的战略目标。

赖茅:2018年销售额突破14亿。对于2019年,赖茅立下了“销售量4000吨 ,销售额18亿元”的目标。

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02、热闹之:看看市场看看计划,踩下一脚急刹车

旺季正是市场动销的关键时期。以茅台为例,截至2019年1月14日,茅台酒销售量已超过5000吨,同比增长近1.5倍。然而,在这样行情之下,本周内却有几家企业“反其道而行之”,按下旺季停货键。

1月16日,泸州晋泰酒类销售有限公司国窖公司甘青片区发布了《关于停止接收国窖1573经典装订单的通知》。据通知称,目前甘青片区国窖1573经典装2019年1月计划内配额已执行完毕,经公司研究决定:即2019年1月16日起,暂停国窖1573经典装订单接收。

1月14日,四川沱牌舍得营销有限公司下发《关于暂停部分区域品味舍得酒供货的通知》,具体恢复接受订单时间待定。据悉,本次的品味舍得的停货,是基于保障市场的良性发展,坚持高质量、可持续的发展。

日前,李渡酒业发布通知称,因老酒资源稀缺,市场需求过大,短时无法满足市场需求,公司决定,自2019年1月11日9:30至2019年2月12日08:00期间,李渡高粱1955与李渡高粱1975停止发货。

03、热闹之:你方唱罢我登场,品牌营销多花样

与市场动作相比,本周的品牌营销动作更是花样百出。从名酒企业到地方酒企,大都亮出了自己的“新年新模样”。

1月14日,2019年度首个大满贯赛事——澳大利亚网球公开赛(以下简称:澳网)正式拉开大幕。泸州老窖携手澳网后的首个合作年份正式开启,一系列中国元素也被带到澳网现场。

其中,1月18日,Panda1573、中式料理、“胜利时刻”、国窖1573、舞龙舞狮表演、书法家汉字表演......这一天,澳网赛场上首次出现了如此多的“中国符号”和中国元素,大有将墨尔本浸染出“中国风”的味道。这一天,也是“国窖1573日”。巧合的是,全球限量1573套,定价1573美元(折合人民币10888元)的国窖1573酒澳网冠军版也在当日正式发布。

在泸州老窖向国际探索的时候,洋河携手聚划算将中国传统百家姓玩出了新花样。

1月8日,洋河上线#百家姓大PK#H5,参与者在天猫洋河官方旗舰店只要点开H5,输入姓氏,就能get自家的姓氏专属宣言,参与者还可以在H5里为自家姓氏“打call”,呼唤同姓氏亲友一起助力,让自家姓氏冲顶百家姓C位。

在本次“百家姓活动”中,洋河特地邀请3位知识型KOL——陈铭、杨奇函、罗振宇先后参与“百家姓活动”。截至1月17日上午8点,#百家姓体#话题阅读已接近1100万。在1月21日和22日,洋河还将在南京开设以“百家姓+酒”为主题的“百家姓趣味馆”快闪店。

除上述活动外,超级淡雅五粮醇还携手樊登读书会举办了公益品鉴会,切实体现“诗酒生活”。前日,老白干冠名的“大儒之乡,最美衡水”高铁动车组也从上海虹桥站首发开出。

从上述三大板块来看,白酒行业本周从企业层面来看热闹非凡。然而,在微酒记者的市场走访来看,这样的热闹下沉到经销商层面则多了几分理性。

对于2019年的经济大环境,大多数人抱以“理性”的态度,“积极”的行动。众多白酒企业的目标设置,要求两位数增长。这样的要求之下,各家企业的竞争压力必将加大。而这个压力将从厂家到经销商层层释放,也层层累加。

在与经销商的沟通交流中,微酒记者明显注意到这样一种情绪:求稳。

从市场表现来看,终端店里难见针对春节的促销活动,这与一直倡导“不打价格战”的理性营销有直接关系。从实际动销来看,很多经销商也表示“表现稳定”。“销售节奏与2018年中秋差不多。”有经销商说道。春节旺季销售的稳定,也让经销商多了理性。

在2019年的规划中,茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、伊力特等等众多企业都对优质经销商抛出了“橄榄枝”。故而,2019年也被誉为经销商难得的机会年。

“这样的机会难得,如果是有实力的经销商可以尝试站队名酒企业。”某经销商表示。他举了个简单例子,酒企业绩增长可能会对经销商设置更高销售目标,如果代理多款产品均同时加量,很可能导致经销商大量囤货在手上,一旦资金链出现问题,后果将很严重。所以,在他看来,经销商在行动前一定要认清自己的竞争环境与实力。

“经销商的理性与企业营销的狂热,是市场发展到一定阶段的现象。”有行业人士认为,“品牌营销是提升品牌拉力、提振经销商信心的有利法宝;经销商的理性是直面残酷市场竞争的必要思考素质。”从这一观点来看,类似于本周这样的“普通一周”或将成为2019年竞争的常态。在这样“热闹”的情景之下,酒企与经销商仍将在“热闹”与“理性”两条赛道上前行。

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